Hoy en día vender no es el objetivo primordial sino que las empresas trabajan para crear comunidad, fidelizar a su audiencia y generar una sólida imagen en la mente de sus consumidores. La meta no es solamente económica sino más bien emocional: conectar con el target para impulsar un vínculo afectivo que incite a los usuarios a interactuar con la firma. Si te encontrás en la disyuntiva de no saber cómo trabajar el engagement de tu marca, en este artículo identificamos cuáles son los puntos a trabajar para que fomentes el sentimiento de pertenencia y logres el tan ansiado compromiso entre tu empresa y los usuarios.
El engagement de tu marca no sólo consiste en lograr likes y retuits sino que implica generar conversación y crear vínculos más profundos con los usuarios. Ya no basta con captar su atención de manera efímera, sino que debes ser capaz de contar una historia e involucrarlos como protagonistas activos para mantener su interés. Y es que conectar con tu audiencia es fundamental para lograr su fidelización: más allá de ofrecer información interesante, lo importante es compartir experiencias con las que los usuarios se sientan identificados y animarlos así a participar de dicha aventura.
Pero, ¿qué significa este término? Se trata de un anglicismo por demás utilizado en el Marketing Digital para referirse a la implicación o compromiso de los usuarios con una empresa. El engagement de tu marca se consigue (entre otras cosas) aportando contenido interesante, y para brindarlo es esencial que tu compañía preste atención a las opiniones de los usuarios. En este sentido, la escucha activa cobra una gran importancia porque te permite conocer de primera mano los sentimientos, las necesidades y las preocupaciones de tus clientes actuales y potenciales. De esta forma, será mucho más fácil cubrir sus demandas y llegar a ellos de forma directa y personalizada.
Seguramente, no nos equivoquemos en Fuego Yámana al predecir que lo más importante para tu empresa sea conseguir verdaderos defensores de marca; es decir, personas que no solo hablen bien de vos sino que consuman tus productos, te defienden frente a otros que eligen a la competencia y hagan llegar tu propuesta comercial a una audiencia mayor.
Sin embargo, pasar de una baja participación al alto compromiso de tu target no es una tarea sencilla sino que requiere de una gran dosis de constancia y trabajo. La correspondencia entre la marca y el usuario debe ser mutua, por lo que no podés descuidar a tu audiencia en ningún momento. Al fin y al cabo, lograr su satisfacción y mantener su lealtad debe ser tu principal objetivo.
Como notarás, la fidelización cobra una importancia destacada en este camino hacia el engagement de tu marca. Si logras establecer vínculos emocionales y directos con los usuarios podrás conseguir que éstos se conviertan no sólo en seguidores, sino también en fieles prescriptores, es decir, firmes defensores de la empresa. ¿Cómo lograrlo? Veamos a continuación algunas claves destacadas.
Cómo generar engagement de tu marca con su comunidad
El éxito de una empresa no depende de su facturación anual sino de su reputación y notoriedad. Pero, ¿cómo construir una marca sólida cuando lo que se necesita para hacerla fuerte es algo tan etéreo como el compromiso de los usuarios? Las marcas con mayor prestigio son aquellas que han logrado estar constantemente en el top of mind de los consumidores; y para ello, han trabajado desde lo más bajo, construyendo lazos de confianza.
Lograr que alguien se sienta identificado y comprometido con tu marca implica llegar a la parte más profunda de sus sentimientos, y eso es algo que no se puede conseguir manejando elementos racionales sino más bien emocionales. El secreto para que los consumidores se comprometan con tu propuesta está mucho más relacionado con los componentes intangibles que con los tangibles de tu empresa, y para conseguirlo la clave está en compartir vivencias que humanicen la propuesta y generen confianza por parte de la audiencia.
Independientemente de cuán digital, social o móvil sea el entorno actual de interacción para las marcas, tu empresa necesita contar historias evocadoras y tener la habilidad para conectar con las necesidades, los deseos y las emociones de su audiencia. La capacidad para contar buenos relatos, lo que en nuestra industria llamamos el Storytelling, es algo invaluable e imperecedero: con un buen relato, harás que tus productos trasciendan más allá de lo que se supone que son o para lo que sirven, tocando el corazón y el bolsillo de los compradores.
Sin embargo, las buenas historias han cambiado de foco: en el cómo las reciben los usuarios y qué se espera que hagan con ellas ya no se obtienen las mismas respuestas que antes. Hoy en día, las historias no se cuentan con un emisor que lanza un mensaje y un receptor que lo procesa sino como punto de partida para iniciar un vínculo más profundo entre una marca y sus clientes potenciales.
El engagement de tu marca puede medirse de diferentes maneras y mediante diversos aspectos analíticos: con la repetición de una compra, el número de «Me gusta» en Facebook y «Likes» en Instagram, los miembros en tu grupo de LinkedIn o los followers en Twitter, las menciones a tu marca en otras plataformas o redes sociales, la visita reiterada a tu sitio, la (baja) tasa de rebote, el (alto) tiempo de permanencia, el número de páginas vistas por usuario. los comentarios que dejan en los posts, las impresiones de tus imágenes o videos y la cantidad de suscriptores a tus campañas de mailing.
¿Cómo aumentar la preferencia de los usuarios por lo que haces, ofreces o promoves? Estableciendo una relación estable, duradera y profunda ya sea aportándoles un valor diferencial, interactuando con ellos o dándoles un trato especial. Para ello, tenés que escucharlos, observarlos y forjar una conversación que sitúe en el punto de la mira su protagonismo como clientes y no al volumen de tus ventas.
Cómo se ve afectado el proceso de compra con el engagement de tu marca
Está claro, el engagement de tu marca es un compromiso emocional, no transaccional. Las compras se realizan con o sin apego y los consumidores tienen un gran abanico de posibilidades en el mercado con cientas de opciones posibles, por lo que tu empresa debe destacarse y esforzarse en crear y cuidar esta relación con sus clientes. Definitivamente, la adquisición de un producto o servicio aumenta cuando hay emoción detrás y la repetición es más que probable si la interacción marca-consumidor está rodeada de afecto, compromiso y empatía. De esta manera, la clave está en crear vínculos que potencien la afectividad e indirectamente incentiven la compra.
Y es que el consumidor sin conexión emocional con la marca se centra en los meros atributos del producto que, si bien son importantes, no son lo suficientemente potentes para construir fidelidad y lealtad a largo plazo. Este tipo de comprador es el que cambiará de opción fácilmente si encuentra otra que funcione mejor y le ofrezca un precio más accesible. Pero el usuario ensamblado emocionalmente con tu marca, sin duda alguna disfrutará de esa relación fuerte y potente, e intentará seguir todo aquello que hagas y adquirir todo lo que le propongas.
Al fin y al cabo, de lo que te estamos hablando en este post es de cultivar las relaciones; y como en cualquier vínculo, hay una línea fina que separa el amor y el odio. De igual manera que los consumidores aman ciertas marcas, también evitan aquellas que van contra sus valores. Y aunque no parezca posible, hay firmas líderes que son amadas al máximo pero a su vez son odiadas por una parte de los consumidores, como sucede con los grandes jugadores al estilo Apple, Adidas, Kanon, Toyota o Zara, por nombrar algunas. Te parecerá increíble pero son muchísimas las empresas que pasan de ser una Lovemark querida a tener cientos o miles de detractores por descuidar su trato con los usuarios.
Esto revela un punto importantísimo a tener en cuenta: solo la gente hace las marcas. Tu empresa puede crean productos y lanzarlos al mercado, pero quienes realmente les darán larga vida son las personas, ya que crearán conexiones emocionales y vínculos potentes que se propagarán entre sus allegados o colegas. Es importante entonces, cultivar esas conexiones emocionales y cuidar ese compromiso como sucede en cualquier relación humana.
Favorecer el engagement de tu marca a través de los contenidos
Como habrás notado, el engagement de tu marca necesita exactamente de los mismos ingredientes que una relación amistosa o matrimonial para tener buen sabor y gran aroma. Demanda de vínculos sólidos basados en contenidos relevantes y oportunos que son posibles de publicar e impulsar si tu empresa sabe escuchar y observar lo que tu público necesita y gusta de consumir. Por ende, la estrategia debe enfocarse en encontrar esa interacción y lograr que las personas se vinculen emocionalmente con tus contenidos y a lo que a través de ellos tu firma ofrece.
Y es que si bien el Marketing de Contenidos comenzó siendo un método para posicionar a una firma en los motores de búsqueda, con el tiempo ha quedado por demás demostrado que es una herramienta poderosa para atraer y fidelizar audiencias brindándoles un valor agregado de calidad y a bajo costo. Así, complementando el blog con las redes sociales como medios para publicar y compartir contenidos, se crean canales de doble vía en los que es posible estimular la interacción marca-cliente y crear, en consecuencia, relaciones más fuertes, duraderas, cercanas y de confianzaen las que los usuarios ya no ven a la empresa como un edificio sin vida sino como un personaje que empatiza con su público al tener la misma personalidad, gustos y costumbres.
Además de todo esto, los usuarios digitales de hoy día lejos de sentirse cómodos como audiencia pasiva quieren que su voz sea escuchada y gozan de participar en la creación de los contenidos y de ver cómo sus opiniones o participaciones son tenidas en cuenta. Sin duda, tener el poder de ayudar a otros o simplemente dar una valoración mediante las redes sociales o en los comentarios de un blogpost aporta a la experiencia marca-usuario un nivel de cercanía que aumenta el engagement a valores extremos.
Si tu comunidad digital está en crecimiento constante, si tus clientes se conectan con las redes oficiales de la marca, si los usuarios leen tus contenidos y permanecen activos leyendo tus artículos, si los mensajes que incluís en tus campañas de mailing o en una landing page te ayudan a aumentar las ventas haciendo que el retorno de la inversión sea efectivo… ¡entonces podés sentirte por demás realizado!
Y es que al conseguir este engagement de tu marca con los clientes, cultivarás el sentimiento de pertenencia, darás vida a tu identidad corporativa dentro del corazón de los consumidores y los convertirás en defensores a ultranza de tu propuesta comercial. Pero además, proporcionarás experiencias de y con la marca, dotarás de valor las vidas de los usuarios y potenciarás las relaciones establecidas con tus compradores. En cada punto de contacto, no harás más que reafirmar tu promesa empresarial y crear una relación sustentada mucho más allá de la simple compra. Como verás, conexiones puramente emocionales y vínculos notoriamente afectivos que le darán vida a tu marca no solo en el presente sino también en el futuro.
Melina Diaz
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