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La actual situación de la creación de contenidos está inmersa en una poderosa y espinosa mezcla de tecnología y autenticidad. Mientras que la mayoría de las organizaciones abrazan al primer remedio, los consumidores le dan el más alto valor al segundo. Las dos preguntas que surgen son muy claras: ¿Hacia dónde va la comunicación en estos momentos en que los mensajes se debaten entre ser mecanizados y artesanales? ¿Es posible buscar atajos y eficiencias productivas sin perjudicar la brillante calidad y creatividad?

En el afán cada vez más creciente por generar contenidos que conviertan lectores en clientes, las marcas suelen pasar por alto o apartarse de la parte más importante de las piezas gráficas: la usabilidad que deben aportar. Dicho de manera más concisa, los robots no han sustituido, ni lograrán hacerlo, a los escritores. No importa lo mucho que las marcas sepan emplear las mejores tecnologías automatizadas si previamente no han sabido crear mensajes atractivos y útiles para sus lectores.

Trazando un paralelismo con la época medieval, históricamente el oficio de la orfebrería nacido en el siglo XV ha tenido gran relevancia, ya que quienes lo desempeñan son personas de gran creatividad e ingenio. Reconociendo la difícil tarea de los joyeros y relojeros en el mundo que se esfuerzan por cumplir su tarea con cualidades tales como la delicadeza, la dedicación y la perseverancia, hay un cierto nivel de artesanía detrás del Marketing de Contenidos. Por desgracia, y por un intento a veces desmedido por querer automatizar todas las tareas, las empresas terminan perjudicando las causas más nobles que se esconden detrás de cada producción.

En lugar de atribuir a la tecnología, a las herramientas, plataformas o aplicaciones toda la responsabilidad sobre el éxito o el fracaso de las estrategias digitales, se debería invertir mayor tiempo y esfuerzo en conseguir recursos mejor formados, más creativos, empáticos con las necesidades de los consumidores y capaces de producir realmente un gran contenido.

Las organizaciones que invierten dinero excesivo en la distribución y comercialización de contenido pero no en la producción, intentan que un barrilete sin cola vuele, se transforman en un cometa sin destino y cuando se dan cuenta que es muy difícil remontarlo con viento en contra, se frustran afectando otras áreas de negocio.

Para lograr que tu máquina voladora tenga un despliegue cósmico,  tu armazón comunicacional debe ser lo suficientemente humano como para contar una historia que enamore, que atraiga a tus lectores y que ofrezca una solución a tus usuarios. Y con esto, desde FY no te decimos que te olvides de la tecnología o de la sistematización de procesos, sino que comiences a escalar con un mensaje de valor y calidad intransferible para luego complementarlo con todas las herramientas ya disponibles para el flujo de trabajo, la distribución y la medición de sus resultados.

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Elementos esenciales para una gran creación de contenidos

Defender la mentalidad de no producir más y más contenidos a expensas de su calidad o creatividad, te permitirá avanzar firmemente y no tomando atajos improvisados que atenten contra la efectividad de tu negocio. A continuación, te detallamos los cinco elementos de este barrilete comunicacional para que su plano aerodinámico convierta al aire en movimiento para el ascenso. Así, la escala será una simple cuestión de coherencia, calidad, experimentación, ensayo y una profunda conexión con las necesidades de tu audiencia.

1- Habilidad

La primera pregunta que todo redactor debería hacerse con criterio y honestidad profesional es si realmente está capacitado para escribir un artículo, producir un video, crear una campaña digital, diseñar una pieza gráfica o editar un audio con amplio margen creativo. Si considerás que tenés las herramientas necesarias, la práctica suficiente y las técnicas pertinentes para la creación de contenidos, lanzate a la  diversión de hacer algo importante y relevante.

Y si desconoces los enfoques actuales o las nuevas tendencias, podés recurrir a otras fuentes de inspiración, claro que sin duplicar contenido ni tomar frases hechas y acartonadas de otras industrias. Leer, revisar sitios de referencia, utilizar herramientas de curación de contenido y buscar temas de discusión vigentes en redes sociales permitirá expandir tu repertorio.

La mejor manera para desafiar el anemómetro y la intensidad del viento será mantenerte bien actualizado con las formas actuales de consumo de la información y tomar prestados algunos giros comunicacionales de fuentes exitosas para adaptarlo a la naturaleza de tu negocio. ¡Tranquilo! La creatividad es una habilidad que se aprende, se desarrolla y se nutre con la generación constante de ideas, pero comenzará a ser productiva si tenés la capacidad de conectar múltiples cosas, aparentemente dispares en un primer pantallazo.

2- Emoción

No cabe duda de que para generar un buen Marketing de Contenidos hay que comunicar claramente, pero esto no necesariamente significa que sea de manera lineal y aburrida, sino más bien hacerlo divertido buscando generar una respuesta por parte de los lectores. Para una creación de contenidos efectiva, quienes asuman este desafío deberán celebrar el riesgo de la creatividad.

Son las emociones las que empujan el engagement con el contenido ya que los consumidores no solo buscan mensajes positivos sino adecuados a lo que realmente les interesa. Tu buyer persona no querrá enterarse solo de las grandes ventajas que aporta tu producto sino que buscará valor añadido y calidad informativa en tus mensajes. Esfuérzate por generar vínculos emocionales, personales y humanos y verás cómo reaccionan ante ellos, consiguiendo una invaluable viralización y contagio entusiasta.  

3- Asistencia

Para tener éxito en tu industria, podés desplegar tus propias habilidades comunicacionales o pedir ayuda y colaboración a un equipo de expertos en la materia. Si puertas adentro no contás con una persona idónea para la creación de contenidos, con manejo de posicionamiento SEO, estructuras visuales, jerarquías, ni dominio de estrategias para aprovechar las palabras clave, podés contratar a alguien para llenar esos vacíos. Mientras que la tecnología sin duda puede ayudarte, el núcleo seguirá siendo en gran medida el dominio humano: alguien que conozca hasta la respiración de tus clientes para lograr un gran trabajo.

4- Flexibilidad

La vivacidad es una ventaja competitiva. Si te mostrás dispuesto a que el cauce de tus contenidos fluya naturalmente, tu cometa podrá hacer hermosas figuras en el aire adaptándose a las fuerzas intrínsecas de tu propio mercado. Sentite libre y autorizado para que tanto vos como tu recurso especializado en comunicación puedan adaptarse a los entornos digitales que cambian de forma constante. La persona que desarrolle la creación de contenidos tiene que sentirse cómoda con estas variaciones continuas y también ser flexible en su trabajo y enfoque para adaptarse a las nuevas demandas de los clientes y a las modernas formas de comunicar.

5- Respuesta

Quizá esta sea la habilidad más importante de todas. De nada sirve lanzarse a generar más y más contenido si nadie va a estar dispuesto a comprender el comportamiento de los consumidores a través de sus reacciones ni responder a sus interacciones. Tener capacidad de análisis, disposición a interpretar las analíticas, inteligencia para procesar las métricas digitales, astucia para estimar el desempeño de una campaña y paciencia para contestar los mensajes es tan trascendente como la mayor de las creatividades.

Si te preocupaste porque tu marca tenga visibilidad digital, presencia social y posicionamiento orgánico, no tenés excusas para decir que careces de tiempo para responder consultas ni mucho menos llamarte al silencio o básicamente eliminar todos los mensajes. En momentos actuales en los que predomina el bombardeo de mensajes publicitarios, campañas de email y publicaciones en redes, no desaproveches el tiempo que un usuario te destinó contactándote.

El riesgo que atraviesan casi todas las empresas no es la falta de contenidos per se, sino el perder el eslabón más importante de su comunicación: la sensibilidad humana. Inmersas en la insistencia por lograr los mejores resultados al menor costo posible, el peligro para las marcas es que logren mucha automatización y sistematización pero poca conexión sensata.

Esta muy bien que tu empresa quiera aprovechar las nuevas tecnologías para automatizar procesos, pero no por ello dejes de analizar cómo podés mejorar la interacción y los lazos con tus usuarios desde lo humano. Recordá que la creación de contenidos que está prosperando lejos de ser robótica necesita más que nunca de una sincera atención. Si el día de mañana le preguntás a un fiel cliente porque decidió comprarte desde un principio, seguro esté la conexión sensible entre sus principales razones.

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Melina Diaz

Comunicación Creativa en Fuego Yámana
Comunicación Creativa en Fuego Yámana. Licenciada en Comunicación Social y especializada en Periodismo Cultural. Apasionada de la escritura y el arte.