Creer o no creer, esa es la cuestión. La competitividad actual de las empresas se consigue no solo por las ventas sino por la conquista y fidelización de usuarios. Para lograrlo, se debe contar con una propuesta de valor que no será viable si no se construye una lealtad de marca. ¿Qué influencia tiene la confianza del cliente en ella?
La marca, como su nombre bien indica, tiene la función primera de ser un elemento identificador. Si se considera la palabra en inglés, brand significa quemar y se utilizaba como expresión para el acto de marcar a fuego las reses. Esta acción de fijar y señalar productos con el objetivo de identificarlos tiene más de dos mil años de historia y tanta vigencia como en aquellos momentos.
Por tanto, la función identificadora y distintiva, son inherentes a la marca desde sus orígenes. Según la AMA (American Marketing Association),
La marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Nunca antes en la historia se ha celebrado tanto poder en manos de los consumidores. En esta era digital, con la tecnología móvil al alcance y la increíble pregnancia de las redes sociales tanto en la vida privada como en la visibilidad corporativa, hacer frente a los retos actuales implica agregar a la base de esta construcción la confianza del cliente, quien expresa su opinión e incentiva a su comunidad a hacer lo mismo.
El desafío entonces, es complementar la confianza del cliente con la lealtad de marca. Si desde el punto de vista del Marketing Digital, esta fidelidad se refleja en la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido y el vínculo generado entre el consumidor y la empresa, dependerá del grado de satisfacción en relación a tu propuesta el saber si tus clientes pueden convertirse en embajadores.
Los desafíos de todos los días para todos los negocios
Tengas una empresa orientada al consumidor (B2C) o un business to business (B2B), seguramente estés luchando con los mismos problemas que todas las marcas: maximizar el posicionamiento web, atraer nuevos prospectos y suscriptores, mantener a los clientes existentes y generar potenciales, mejorar la lealtad de marca y aumentar las tasas de conversión. Si bien hay un sinnúmero de estrategias y tecnologías que ayudan a abordar estos retos, asegurar la confianza del cliente es una manera eficaz para resolver todos ellos a la vez.
Puede sonar simple, pero la confianza no se gana fácilmente. El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders” realizado por la revistaForbes, demostró que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas, un dato más que interesante para que tengas en cuenta. Como punto de partida para estar en este listado, empezá por incorporar estos 3 puntos importantes:
- Personalizá tus comunicaciones: Inmersos en el Big Data, la escasez de datos de los clientes no es excusa para personalizar tus contenidos. Al dirigir tus mensajes a segmentos específicos de clientes, puedes atender a sus necesidades individuales con información que sea altamente relevante. Una vez logrado, tus clientes se sentirán valorados, respetados e involucrados con tu marca.
- Nutrí tu credibilidad: «Si quieres gozar de buena reputación, esfuérzate por ser lo que aparentas ser”, decía Sócrates… ¡y tenía razón! especialmente en el área de negocios que buscan lograr un gran posicionamiento y dependen de la credibilidad para construir una base exitosa. Si tus clientes buscan probar tu credibilidad a través de Google, desde las valoraciones de tu sitio o desde los comentarios en redes sociales, gestionar tu reputación haciendo real tus promesas es clave para aquellos exigentes que miden a la marca por la propuesta de valor compartido, socialmente aceptable y sostenible en el largo plazo.
- Involucrate con tus consumidores: Así como en el fútbol, el fanatismo se construye sobre la base del entusiasmo, las creencias (a veces desmedidas), la tenacidad de la tradición, la comunidad de mutuo beneficio o la admiración hacia un líder. En sintonía con Freud, quien consideraba que el apasionamiento del fanático hace al hombre feliz y seguro, la raíz para reproducir la lealtad de marca es involucrarse con los consumidores, darles voz y voto, estar presente con soluciones a sus problemas y enviar contenidos que ellos realmente valorarán sin ser invasivo.
Estos 3 puntos hacen a la validación de la honradez, transparencia y credibilidad de una empresa, lo que a su vez fomenta la confianza del cliente a largo plazo. Pero cuando se trate de tu lealtad de marca, el escenario no dependerá de vos solo y ya, sino que mantenerla será un esfuerzo que requiera tu compromiso consistente y constante con los usuarios, la retroalimentación del vínculo y la acción responsable de tu empresa.
Cómo mantener la confianza del cliente en un mercado cauteloso
El consumidor maduro es un ser cínico, escamado e infiel. Harto de las intrusiones de la publicidad, no parecería extraño que dentro de poco se llegue al punto de tener que pagarle para que vea un anuncio si no se le da lo que reclama: algún tipo de reciprocidad.
Tené muy presente que los usuarios siempre quieren saber si la empresa a la que comprarán un producto es digna de confianza, honesta y real. Aunque, y mal que nos pese, son muy pocas las marcas que ofrecen probar el producto antes de comprarlo, por lo que los consumidores deben buscar otras fuentes, tales como la valoración de los usuarios y la reputación del servicio al cliente, para guiar sus decisiones o dar un salto de fe.
Considerá lo siguiente desde la perspectiva de tu cliente: puede ir a un sinnúmero de proveedores o minoristas que ofrecen los mismos o similares productos y servicios que los tuyos. ¿Por qué entonces debe comprar en tu negocio en lugar de hacerlo con X? ¿Cómo sabe que va a obtener un buen servicio, un producto de alta calidad o el mejor precio con vos y no con Y? En síntesis, ¿puede confiar en que tu empresa cumplirá con lo que ha prometido?
Si los potenciales clientes no se sienten atraídos en tu negocio, tal vez es porque no hay pruebas que demuestren que es digno de confianza. Por supuesto que como vendedor podés decir que tu negocio es honesto y creíble, pero sin validación externa el usuario atento, conectado, informado y exigente no te terminará comprando. Si querés atraer clientes potenciales, y retener a los actuales, será necesario volver a las bases: retroalimentación y personalización.
Para fomentar la confianza del cliente vas a necesitar sí o sí actuar sobre la información que tengas de él, incluido el feedback negativo, las valoraciones perjudiciales y los comentarios con quejas. Solo sobre la base del compromiso con la mejora de la experiencia se podrá percibir a tu empresa como ágil, transparente y fiable. Participar activamente con tu comunidad, reaccionando positivamente a su poder de decisión, será la llave para crear el más poderoso mensaje de marketing que tu marca sea capaz de construir: la retención y confianza del cliente.
Melina Diaz
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