Remendar, reacondicionar, recomponer, restaurar, retocar, reestructurar. La gestión de marca está llena de decisiones y sujeta a contraposiciones, algunas más fáciles que otras pero todas conducen a diferentes caminos y traen diversos resultados que pueden determinar el éxito o el fracaso del negocio. En la vida de toda firma comercial, existe un momento en el que es necesario preguntarse si se persiste en la inercia de la cotidianidad o si se plantea un ajuste, si se demolerán cimientos o bastará con reformar la disposición de los elementos, si alcanzará con una actualización sutil de Restyling o será necesario apostar por un profundo Rebranding que modernice toda la identidad corporativa.
Hoy en día, dada la revolución tecnológica, la transformación digital y las nuevas reglas del management online, el verbo «cambiar»es la palabra más utilizada y a la vez la más temida. Al común de las personas nos da miedo el cambio, es un temor que convive dentro de la naturaleza humana y como suele suceder a menudo, hay quienes se adaptan de forma sencilla mientras a otros les cuesta más trabajo adaptarse a la nueva dinámica.
Las empresas suelen ser muy valientes para algunas cosas, pero hay otras para las que no tanto. Uno de los miedos más comunes suele presentarse cuando, a pesar de que la marca no está posicionada en la mente de los consumidores, sus directores insisten con persistencia en no hacer un cambio de imagen. Claro que atreverse a cambiar una imagen empresarial asusta a cualquiera, pero no se trata de hacer modificaciones infundadas sino que es necesario que exista detrás un análisis acerca de la identidad de la marca y una estrategia de acciones posteriores que persiga el objetivo de posicionar a la firma como merece y corresponde.
El ADN de la marca tiene como genes primordiales a los valores y rasgos culturales de la empresa, vectores que hacen posible a la irrepetible e intransferible identidad corporativa, y por ello han de ser expandidos, compartidos, aceptados y asumidos participativamente por quienes integran la organización para ser transferidos desde el centro hacia la periferia, donde se encuentran los consumidores potenciales y clientes actuales.
Mal que nos pese, la diferencia entre esa teoría y la verdadera práctica no hace más que extender la brecha entre idealismo y realidad ya que la mayoría de las marcas permanecen inertes en su zona de confort pese al paso de los años, el desgaste de sus estrategias de comunicación, el avance agresivo de los nuevos competidores, los cambios de reglas en el mercado digital, la obsolescencia del producto o servicio, e incluso las nuevas preferencias de consumo e interacción de los usuarios.
Y cuando una compañía descuida esa capacidad de generar valor y preferencia, por mucho que signifique para sus dueños o empleados, pierde su razón de ser que es la de impactar positivamente en su audiencia de forma duradera, funcional y rentable. Crear este valor constante en el mercado está al alcance de muy pocos y requiere una gestión de marca moderna y continua. Si estás transitando por este clímax tormentoso, es urgente que te preguntes si estás dispuesto a hacer de una crisis pasajera del negocio una oportunidad de que la marca renazca mediante un trabajo de Rebranding.
Restyling o Rebranding: ¿Cuánto estás dispuesto a renovar?
Las expectativas de las personas han cambiado considerablemente y la tecnología ha abierto nuevas puertas a un mundo interconectado al que no es posible darle la espalda. En este entorno, las empresas están obligadas a revisar su marca si quieren liderar el mercado, pero la manía por emparchar y remendar las incongruencias no hacen más que perpetuar o anestesiar los dolores y patologías que arrastran la mayoría de las firmas.
Una marca es mucho más que un logotipo, es lo que la gente piensa y percibe de esa empresa; e implica ante todo edificar esa idea y sostenerla intensamente viva a lo largo del tiempo. El debate entonces, suele girar en torno a cuál debe ser el alcance de dicha revisión, qué elementos son susceptibles de ponerse a prueba, en qué situación es suficiente con transformar la apariencia de la firma, cuándo es necesario actualizar los valores de la marca y en qué instancia es conveniente empezar desde cero.
Los motivos para modificar la imagen corporativa deben ser precisos, minuciosos, necesarios y justificados, nunca infundados sobre su alcance mágico. Una determinación errónea en términos de innovación puede resultar hasta irremediable, por lo que el debate debe iniciarse en la profundidad del reto; es decir, si se apostará por una estrategia de Rebranding basada en el cambio de la marca y su denominación con el fin de mantener o conservar su posicionamiento en el mercado, o si por el contrario bastará con un Restyling que la actualice haciéndola más moderna y congruente con la nueva circunstancia o exigencia del mercado.
Como ves, antes que nada es necesario evaluar la salud actual de la marca, realizar una investigación interna y un diagnóstico externo con el objetivo de encontrar puntos de fuga e inflexión entre lo que la empresa dice y lo que la gente percibe. Este proceso metodológico disipará las dudas iniciales sobre cuál es la mejor estrategia a seguir para proteger la marca ya que, aunque muchos lo confundan, Rebranding y Restyling no significan ni involucran los mismos asuntos: mientras el primero es la actualización de la identidad corporativa, el segundo es una modificación sutil de algunos aspectos de la marca.
Restyling: Pequeños grandes cambios
En Fuego Yámana hemos tenido clientes que nos plantean su deseo de ajustar su marca con cambios que incluso pasan casi inadvertidos en el consumidor. Cuando esta renovación se refiere específicamente al aspecto visual, la actualización se centra concretamente en el estilo y la imagen de la marca, respetando sin quebrantar su ADN corporativo. En la mayoría de estos casos, un cambio de look o un nuevo toque en su personalidad es todo lo que necesitan para reconectar con el público o conquistar nuevos prospectos.
Este proceso significa que puede verse afectado el modo o la intensidad con que la firma se expresa y comunica, habiendo cambios en la paleta de colores, la tipografía empleada, el diseño del packaging, las formas, figuras y fondos de su sitio web, así como los rasgos y el estilo de su voz, pero jamás se corrompe la esencia de sus valores ni se altera la filosofía o personalidad existente.
El Restyling o refresh de marca mantiene la esencia que la hace reconocible y realza (mediante actualizaciones estéticas) su razón de ser. Las empresas que atraviesan este proceso siguen siendo identificadas por su público bajo el mismo nombre, logo o descriptivo, pero quedan adaptadas a las nuevas tendencias del diseño y la comunicación, respondiendo con versatilidad a la transmutación de los hábitos de consumo.
Esta solución persigue objetivos a corto plazo a fin de reforzar la personalidad, despertar la curiosidad en usuariosque hasta el momento habían sido indiferentes a la firma, fortalecer la imagen percibida, evitar confusión con la competencia, adaptarse a la transformación digital y el desarrollo tecnológico, reflejar ciertos cambios de la compañía, abrir el diálogo con la comunidad o actualizar su estilo de comunicación.
Rebranding: El fondo que subyace a la forma
A diferencia del Restyling, el Rebranding no es un proceso de mera renovación de look sino que busca una metamorfosis sustancial e implica un cambio mucho más profundo que afecta a las raíces más antiguasdel árbol corporativo. Dada esta profundidad, se trata de una decisión puramente estratégica que pone a prueba la salud cardiológica del negocio, cuestiona su esencia y marca nuevas directrices para abordar el futuro comercial.
Sin lugar a dudas, este trabajo conlleva un hondo ejercicio sobre el fondo además de la forma y por tanto, hay que estar preparado para cuestionar la esencia más representativa de la marca y hacerla trizas en caso de que el diagnóstico o la investigación de la situación dejen entrever claros problemas de identidad corporativa.
La pregunta entonces es qué lleva a las compañías a iniciar estos procesos complejos de Rebranding. Las condiciones más comunes de agudas mutaciones se dan cuando el target al que se dirige la marca ha cambiado, el público objetivo no percibe su propuesta de valor diferencial, aparecen nuevos competidores que amenazan considerablemente la subsistencia de la firma, el mercado al que pertenece se amplía o el negocio sufre una fuerte crisis que deviene en un nuevo modelo comercial.
Así, la diversificación del mercado, una alteración sustancial en el público o una variación en los productos y servicios pueden suponer una reconversión a gran escala y servir como disparador para afrontar un Rebranding completo que implique cambiar el ADN corporativo vigente hasta el momento. Las situaciones de crisis en la imagen o la reputación negativa también suelen provocar procesos de este tipo, por lo que atreverse a reformular todas las bases de comunicación, diseño, marketing y publicidad puede ser un shock de valentía que sin duda romperá con el statu quo pero sacará de terapia intensiva a la empresa y la pondrá nuevamente sobre la carrera de la competitividad.
Según la profundidad del Rebranding que se necesite y sea producente, existe la posibilidad de mantener en mayor o menor medida el valor de marca construido hasta la fecha, pero sin duda (y como el propio término indica) va mucho más allá del diseño del logo y pone en jaque todos los aspectos gráficos, el nombre, la estrategia de comunicación y las acciones de posicionamiento.
Tal es así, que este concepto debería utilizarse sólo y específicamente cuando la empresa necesita acometer una transformación profunda e integral sobre la marca o en alguno de sus productos. Y lo que para muchos puede ser la antesala a una hecatombe corporativa, lo cierto es que es una oportunidad exclusiva de resolver infecciones silenciosas que no hacen más que dañar la integridad de la compañía.
¿Es momento de trabajar un Rebranding sobre tu empresa?
Cuando en Fuego Yámana nos sentamos a hablar con algún cliente que nos pide asesoramiento de marca, insistimos en que el Rebranding conlleva un profundo compromiso de fondo ya que, si no se realiza con el calado suficiente, al único puerto que se puede arribar es al de la confusión del público objetivo. Además, hacemos hincapié en el rol estratégico y fundamental de la comunicación durante todo el proceso para no provocar fricción en el cauce normal de la interacción marca-usuario.
La mayoría de las firmas (más aún las tradicionales) no se plantean a lo largo de su trayectoria (o lo hacen en muy rara ocasión) cómo está la salud de su identidad corporativa, pero en cambio no dudan en actualizar su maquinaria, mejorar las instalaciones, modernizar los procesos de producción e incluso reemplazar sus productos. Sin embargo, a la hora de transformar su presencia de marca no tienen tan claro los fundamentos ni las circunstancias que habilitan esta saludable evolución.
Si en tu caso, luego de leer este artículo te preguntas si es necesario actualizar tu imagen corporativa, si es el momento de impulsar un Rebranding integral o basta solo con un Restyling visual, lo correcto sería cuestionar si la identidad de tu empresa es acorde a la evolución que ha tenido la misma y que la hace ser lo que hoy es frente a sus consumidores actuales.
El momento adecuado para llevar a cabo este tipo de cambios no se define por un patrón. No debe ser en un determinado momento ni hay estipulaciones que indiquen la circunstancia exacta para realizarlo. Son los indicios que Fuego Yámana te mencionó en este post los que te ayudarán a definir el pulso de esta acción. ¡Eso sí! Lo importante es que toda variabilidad sea minuciosamente analizada antes de ser provocada porque si la identidad cambia poco o se altera demasiado, si se transforma en el momento inadecuado o de forma inoportuna, puede atentar directamente contra la subsistencia de tu empresa.
Para saber si estás en uno de esos momentos de cambio, lo mejor es dejarte asesorar por una agencia especializada en Branding que pueda aconsejarte y decirte si es la coyuntura oportuna: quizás pienses que es la ocasión y tu imagen todavía está vigente pero necesita de otros impulsos que visibilicen la propuesta comercial; o bien creas que tu imagen es inamovible y eterna pero estás dejando que tu carta de presentación no evolucione ni progrese como tu marca merece.
Melina Diaz
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