Chela, birra, biela, fría, pola, pequeña, bier, la biere, sheve, beer… así llaman a la cerveza en distintas partes del mundo. Hablar de ella es referirnos a una de las bebidas más antiguas que la civilización ha tenido. Pasan los años y no ha perdido su importancia o elección, sino más bien todo lo contrario; de allí que se la considere la consumición universal, que trasciende todo país y supera todo auge comercial o boom de moda. Sin embargo, para quienes emprenden su producción como modelo de negocio, la mera pasión por ella no los llevará al otro lado del puerto si no cuentan con una buena gestión de marca y con creativas estrategias de comunicación para cervezas que les garantice visibilidad y rentabilidad en el tiempo.
Desde que el hombre se volvió pensante, ha ideado diversos métodos de disfrute, principalmente en orden de crear, aunque fuese temporalmente, un ambiente de bienestar y satisfacción. Basta tan solo tener entre las manos un vaso de vidrio para sentirnos reconfortados por contener en su interior uno de los grandes inventos de la especie humana. Una de las bebidas fermentadas más antiguas de la historia que se presenta como mejor amiga y fiel compañera por acompañar a quien la bebe en los mejores momentos y también en los angustiantes capítulos de la vida.
El mundo de la cervezaestá lleno de sabores, experiencias, pasiones, intercambios, pruebas y aciertos. Pese a ello, la combinación entre maltas, lúpulo, aditivos, agua y levadura no es lo único que hace que una marca de cerveza artesanal tenga éxito en este diverso y apasionante mercado; menos aún en el contexto actual tan atomizado y competitivo no solo a nivel local, sino provincial, nacional y hasta internacional.
Ahora que la elaboración artesanal se encuentra en pleno madurez resplandeciente, son muchos los emprendedores que quieren sumergirse en este mundo. Si para Alicia, la persecución de aquel conejo escurridizo concluyó con su arribo al país de las maravillas, para los cientos de cerveceros esta apuesta implica llegar no solo a pintas espumosas en su punto justo de gestación, sino asumir los retos a los que se deben enfrentar para fusionar sus sabores y bondades a las estrategias de comunicación para cervezas.
Fuego Yámana, creadores de estrategias de comunicación para cervezas
En FY hemos sido testigos directos y hasta en parte afortunados protagonistas del crecimiento vertical que la cerveza artesanal ha tenido en Mar del Plata. Como agencia creativa, sabemos que desarrollar estrategias de comunicación para cervezas es uno de los mayores retos y desafíos para todo cervecero, brewmaster o homebrewer que quiere dar un salto más en su producción, a mayor escala. De hecho, hemos sido conscientes de que cada grupo emprendedor no entra en este nicho por ser apasionados del Marketing, la gestión de marca y el desarrollo digital, sino por su genuino orgullo de ser bebedores de cerveza y responsables activos de mantener viva esta gran invención.
En Mar del Plata, uno de los principales polos de elaboración artesanalen todo el país, existen muchos cerveceros con grandes productos que apuestan por tener éxito en su negocio pero no saben cómo visibilizar eficazmente su propuesta de valor diferencial. A medida que el número de bares y cervecerías crece sin parar en las zonas más frecuentes y transitadas de nuestra ciudad, es aún más importante diferenciar lo que su producción tienen para dar.
En este marco, se torna casi imprescindible contar con un ecosistema digital tan íntegro como congruente. Desde la identidad de la marca, su nombre, su presencia visual, los contenidos que comunica (y el estilo con que lo hace), hasta las acciones de difusión, posicionamiento y conexión con su comunidad, la gestión del negocio cervecero debe ser legible, entendible, comprensible, empática y por sobre todo… diferencial.
Mientras la industria marplatense sigue avanzando, creciendo y apostando por propuestas más innovadoras e inclusivas, se debe entregar un mensaje que sea intransferible e insustituible por los competidores. Y ello, va mucho más allá de ofrecer una bebida espumosa, ligera o espesa; la clave está en construir una presencia integral de marca y en desarrollar con audacia sólidas estrategias de comunicación para cervezas.
Hablando específicamente de los casos de éxito que hemos trabajado puertas adentro en Fuego Yámana, podemos mencionar a Blühen, Baum, Connell, La Cerveteca, Meyrelles, La Paloma Brewing, Ogham y Estación Sur. Y si bien el recorrido, la necesidad y el propósito del cliente fueron diferentes en cada construcción, el afán subyacente fue siempre el mismo: ayudar a los equipos cervecerospara que puedan brindar una propuesta sólida y recibir un feedback positivo por parte de su público objetivo, que les permita construir nuevos vínculos con demás amantes de la cerveza y recibir no solo una retroalimentación económica respecto a su elaboración artesanal, sino una fidelización con sus consumidoresdifícil de quebrantar.
El primer caso de Branding que nos enorgullece recordar es el de Identidad Connell, un trabajo de naming y diseño visual de marca asociado a la reivindicación, el concepto de autoría y la presencia personalizada, cuyo resultado devino en un apellido propio capaz de reflejar la fuerza artesanal y de replicar la connotación más añeja y típica de los bares irlandeses mediante sus colores rojo y amarillo-dorado.
De la mano de Connell, los fundadores compraron un bar con el propósito de hacer una biblioteca cervecera en donde predomine la degustación y la conversación sobre los sabores. ¡Y claro! querían llamar al lugar igual que su producción artesanal, pero afortunadamente confiaron en Fuego Yámana para trabajar su comunicación y nuestro equipo pudo anclar el Branding y el ADN de marca al recipiente de madera para conservar distintas cervezas. Así, el nombre “La Cerveteca” refleja ese concepto de biblioteca cervecera mientras que su identidad visual es cilíndrica y referencia al reconocido barrilito.
Por otro lado, no podemos olvidar el tan intenso como complejo trabajo realizado para el equipo de Cerveza Baum que llegó a Fuego Yámana a través de Leonardo Luffi, gran maestro cervecero de Mar del Plata. Motivados por desarrollar un sitio web tan novedoso como impactante, el desafío fue diseñar un website realmente disruptivo, con alto contenido visual, estético y dinámico. ¿El resultado? Una experiencia animada que permite al navegante interactuar dentro de las escenas y comprobar que producir cervezas es una forma de vivir la vida tan intensa y apasionante como degustarlas con los seres queridos.
No podemos omitir el doble trabajo realizado para Blühen, tanto en lo que refiere a Branding como a desarrollo web. Por un lado, procuramos que el refresh de la marca estuviera cargado de fuerza distintiva, identidad rockera y personalidad decisiva. Para enaltecer su imagen medieval, trabajamos el logotipo, el símbolo, la heráldica, el programa tipográfico y el funcionamiento descriptivo pudiendo reconstruir toda su comunicación visual y apostar por una propuesta mucho más sólida y distintiva.
El siguiente paso que afrontamos en Fuego Yámana fue diseñar su website, asumiendo el reto de relucir su imagen distintiva con toda la fuerza que un sitio web habilita. Actualmente, basta ingresar a Cervecería Blühen para notar un desarrollo impactante desde lo tipográfico, los fondos y las texturas, y sentirse parte de una propuesta con carácter e impronta.
Entre las últimas producciones de este mercado vertical realizadas en Fuego Yámana, destacamos Cerveza Ogham. Una vez más, nuestro trabajo fue tan integral como exhaustivo, al punto de ponernos en los zapatos de sus propios dueños para crear y comunicar la esencia misma de su propuesta: ser una auténtica cerveza artesanal.
Un largo período de investigación, entrevistas, creación de ADN de marca, visitas a la fábrica y a los locales nos permitió generar todos los contenidos digitales, fotografiar los lugares más emblemáticos y los maridajes más sabrosos, comunicar su modelo de franquicia y darle la merecida visibilidad tanto a su centro de elaboración como a sus cuatro elementos esenciales.
Al poner online su sitio web y cumplir con un diseño tanto de escritorio como responsive que responde y estimula la satisfactoria experiencia de usuario, nos es imposible no sentir la misma pasión y orgullo que ellos. Si existe un factor que cobra más y más fuerza a medida que el emprendimiento cervecero y el proyecto creativo avanzan, toman forma, crecen y se reproducen, es el de la pasión: sin ella aflorando por los poros de quien la fermenta y por los ojos de quien crea sus estrategias creativas, nada sería posible.
Claves necesarias al implementar estrategias de comunicación para cervezas
Hemos visto y escuchado diversas interpretaciones acerca de lo que es emprender. Fundamentalmente, tiene que ver con empezar “algo nuevo” a partir de una idea innovadora, para crear o descubrir otra cosa. Emprender, incluso desde el punto de vista de los negocios, requiere que el líder de la idea aborde varios desafíos para alcanzar su objetivo. El primero es ser consciente de que no las sabe todas, ni siquiera en su especialidad, y que los combativos solitarios no llegan muy lejos.
Por el contrario, se debe constituir un equipo, una sólida e interdisciplinaria pandilla, ya que las características personales de cada miembro juegan un rol muy importante. Lo segundo, es que el equipo tenga equilibrio desde la perspectiva de las especialidades, en función de los requerimientos del futuro negocio. Delegar ciertas funciones, roles y responsabilidades en profesionales competentes y aliados externos es una decisión vital.
El tercer punto es contar con un modelo de negocio adecuado y bien diagramado. Son muchos los emprendimientos que fallan porque el modelo no fue el apropiado, la idea no tiene mercado, la propuesta es por demás trillada, está mal enfocada o no tiene potencial de crecimiento. Respecto a este punto, armar un programa de trabajo y un plan de negocios es fundamental ya que la improvisación puede ser fatal, incluso para la cerveza más exótica, intensa o sabrosa y con el mejor cuerpo, aroma o estilo.
Si de algo estamos seguros en Fuego Yámana luego de nuestros trabajos realizados en este rubro, incluso desarrollando soluciones digitales para logísticas de venta y distribución o sistemas de pedidos para franquicias y restaurantes, seguimiento de barriles y facturación electrónica, es que para que un proyecto de cerveza artesanal triunfe debe contar con un plan de negocios escalable más allá del genuino gusto por beberla, identificar el problema o la oportunidad en un mercado cada vez más saturado y detectar a las personas involucradas (tanto puertas adentro del proyecto como los fanáticos consumidores) que mantendrán vigente y con firmeza la apuesta.
Por último, y como eslabón medular de todo el negocio, se necesitan estrategias de comunicación para cervezas capaces de enaltecer toda producción, de destacar cada estilo diferencial, de posicionar las calidades de las maltas con las que se elabora, de exhibir las maravillosas propiedades del lúpulo, de compartir los brebajes y revelar los maridajes perfectos; pero sobre todo, de expresar una razón de ser única con una identidad distinguida y un estilo enunciativo exclusivo, notorio, intransferible, memorable y pertinente con la razón de ser, la historia, la visión y los objetivos del proyecto.
SI bien el contacto físico o la experimentación directa y compartida en grupos es una de las características sobresalientes en la forma de vender la cerveza artesanal, actualmente el ecosistema digitalbrinda considerables alternativas para acercar, difundir, posicionar y comunicar lo que hace y tiene para ofrecer la marca. Y con ello, no nos referimos solo a tener abierta una página oficial de Facebook o un perfil en Instagram donde subir fotos del bar o imágenes de personas sosteniendo alegremente una pinta bien espumosa pero sin criterios estratégicos ni con una frecuencia razonable y periódica. ¡Esa no es la apuesta que merece una gran marca!
Así como cada receta para una nueva fermentación se vuelve única, cobra un sentido inédito y se produce en un entorno tan místico como experimental y entusiasta, para nuestra agencia las estrategias de comunicación para cervezas deben anclarse a la creatividad, construir una sólida experiencia multisensorial, romper con los límites convencionales de identidad corporativa y lograr que el ecosistema de canales (redes sociales, landing pages, campañas de email marketing, tráfico del sitio web, content blogging y publicidad online) muestren la identidad singular de la firma, desde el sabor excepcional de sus pintas, la cualidad de las materias primas, la audacia de sus maestros cerveceros y el proceso experimental que ellos realizan. Comunicar sus exploraciones y las distintas combinaciones de elementos esenciales, no solo hará vibrar a cualquier paladar sino también a toda visita.
Melina Diaz
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