En los inicios de la web, las comunicaciones entre las marcas y los consumidores eran unilaterales y controladas. Sin embargo, con la evolución de la tecnologÃa y las herramientas, surge una nueva era (la de laWeb 2.0) de colaboración y participación online. A partir del 2004, esto generó un cambio de paradigma para las organizaciones, abriendo juego al diálogo como forma de comunicación digital de las marcas con sus audiencias.Â
Desde el punto de vista del marketing, implica contemplar dentro de laestrategia de marketing digital otro nivel de interacción y considerar ciertas cuestiones como el tono de voz de la marca, cómo será la gestión de las comunicaciones digitales y la creación de contenidos.
Tono de voz de las comunicaciones digitales de marca
La web social y participativa (2.0) cambia el rol de los usuarios a prosumidores (consumidores y generadores de contenido) y se llena de nuevos canales de comunicación como blogs, wikis y redes sociales.Â
Nuevas herramientas como Facebook, Instagram, Youtube o TikTok (entre otras), permiten a las marcas generar diversos tipos de contenido con una alta frecuencia, estableciendo lazos con sus audiencias. De esta manera las marcas se humanizan al poder tratar gran variedad de temas y entablar conversaciones con sus seguidores, convirtiendo a su tono de voz en un punto fundamental a considerar.
¿Qué es eltono de voz? Es la forma en que se expresa una marca, ligado al estilo que elige para transmitir sus mensajes. Va de la mano de la personalidad, filosofÃa y valores asociados a la marca ¿Es seria o informal? ¿Es original y creativa o clara y precisa? ¿Hace chistes? ¿Utiliza emojis? ¿Habla enlenguaje inclusivo?
El tono de voz es importante ya que es una manera de trasladar los principios de la comunicación cara a cara al entorno digital, contribuyendo a la construcción de una fuerteidentidad visual y actuando como un elemento diferenciador de la competencia.
La EstamperÃa es un emprendimiento de Mar del Plata, Argentina, que desarrolla sus productos y comunicaciones con mucho humor. Las ideas de sus calcomanÃas se basan en dichos comunes y juegos de palabras. La marca tiene una personalidad fresca, simpática, descarada y muy cómplice con su audiencia, lo que la destaca y diferencia. De esta misma forma es como se redactan sus posteos en redes sociales.
Generación de contenidos
Más allá del tono de voz, que es lo primero que tenemos que definir para poder construir unaidentidad de marca consistente en el entorno digital, también es importante considerar el tipo de imágenes que se utilizarán en la comunicación. ¿Preferimosvideos, ilustraciones,fotografÃas o una combinación de estos recursos? ¿De qué estilo son? Es crucial cuidar tanto la redacción de lo que queremos transmitir, como el componente visual que lo acompaña.
Un buen punto de partida es trabajar sobre los ejes de comunicación primordiales para la marca, que no son ni más ni menos que las temáticas que atraviesan su comunicación digital. Al establecer esos verticales, podemos nutrir nuestros mensajes de diferentes matices, cubriendo distintos aspectos que son relevantes para elADN del negocio.
¿Qué hay de las conversaciones digitales negativas?
En una era en la que las conversaciones suceden con o sin nuestra participación activa, el reconocido autor de marketing Adam Kotler, en su libro Marketing 4.0, escribe a favor de los comentarios negativos hacia una marca ¿Cuáles son sus razones? Principalmente podemos resumirlas en estas tres:
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Generar conversación
Hoy en dÃa es muy valioso lograr que los consumidores hablen de una marca. Lamentablemente, es más probable que alguien insatisfecho quiera dejar un mensaje que alguien que ha tenido una buena experiencia. Sin embargo, si se generan este tipo de conversaciones acerca de la marca, en un contexto controlado y equilibrado, pueden contribuir a aumentar la presencia y recordación de la marca. Cómo la empresa actúe ante lo que se plantea y de respuesta a la situación del cliente, será también un factor importante para determinar la percepción de los clientes ante la marca.
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Credibilidad
La mayorÃa de los usuarios utiliza internet como una fuente de información. Un comentario negativo esporádico entre muchos positivos, no necesariamente dañará la reputación de una marca, por lo contrario, puede actuar como un condimento de realidad, mostrando que todo puede no salir 100% a la perfección, pero que mismo ante una situación indeseada (si la empresa gestiona ese comentario adecuadamente) se puede fortalecer la relación con la marca.
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Fidelidad
Nada mejor que un comentario negativo para despertar la lealtad de tus fieles seguidores. Muchas veces, ante este tipo de mensajes, los clientes más cercanos saldrán a respaldar a la marca, contradiciendo lo dicho por otro, o compartiendo su propia experiencia positiva. Esto no quita que como empresa se defina un plan de acción ante estas situaciones y se armen respuestas modelos según el tipo de mensaje o queja recibido, pero lograr que los fans de la marca salgan a defenderla puede lograr mucho más que un comentario negativo.
Si aún tenés dudas sobre cómo gestionar tus comunicaciones en el entorno digital, o te gustarÃa recibir asesoramiento profesional, te invitamos acontactarnos ¡Siempre estamos dispuestos a una buena charla!
Betiana del RÃo
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